Изучение поведения покупателей

Потребитель — ключевая фигура рыночных отношений, от предпочтений которой зависит целесообразность выбранной стратегии компании и успешность бизнеса.

На определенном этапе эволюции отечественный бизнес тоже пришел к осознанию, сколь велико число факторов, влияющих на клиентское поведение, и как важно отслеживать его динамику в условиях все возрастающей конкуренции.

Неудивительно, что за последние годы изучение поведения покупателей в маркетинге выделилось в отдельную отрасль знаний, которая имеет множество точек соприкосновения с экономикой, менеджментом, маркетингом, психологией и прочими сферами науки.

Причем, моделирование поведения потребителей сегодня базируется на крупных исследованиях с применением значительных ресурсов, тщательно разработанных методик и технических новинок.

Основной целью таких исследований является максимально достоверная информация о том, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке. Зная эти факторы, можно управлять поведением целевой аудитории, повышая ее заинтересованность в вашем продукте.

Изучение поведения покупателей в маркетинге

Главными целями изучения поведения покупателей в маркетинге являются ответы на такие вопросы:

  1. Как осуществляется принятие решения потребителем, какие процессы к этому приводят (в частности, на психологическом уровне). То есть, откуда приходит осознание потребности в товаре или услуге, как производится их поиск и оценка покупателем, как воспринимается процесс покупки и ее использования, на чем базируется удовлетворение или разочарование.
  2. Каковы характерные особенности потребителей из одной и разных групп, в чем разница между ними (оцениваются знания, восприятие, мотивы, ценности, стиль жизни и так далее). Как проходят процессы обработки данных, обучения, восприятия маркетинговых приемов на психологическом уровне.
  3. Насколько и как влияет среда: культурная, этническая, социально-статусная, семейная, ситуационная.
  4. Какие инструменты и методики маркетинга, торговли, защиты интересов потребителей воздействуют сильнее всего, и как их лучше применять для достижения оптимального бизнес-результата.

На какие вопросы отвечает маркетинговое исследование потребителей?

Главным вопросом остается «какое решение примет потребитель при разном сочетании факторов влияния»? Таковыми факторами являются:

  • осознавание проблем и возникновение потребностей;
  • влияние окружения — социального, материального и так далее;
  • фактор «срочности»;
  • влияние личной истории, предыдущих состояний;
  • психология: особенности личности, ценности, убеждения, стиль, уровень образования, выборочность восприятия, лояльность марке товара или бренду;
  • воздействие социально-культурных феноменов (лидеров мнений, близких людей, «сарафанного радио»);
  • доступность и полнота информации о реальной ценности товара или услуги в разных смыслах.

Моделирование поведения потребителей

Чтобы оценить влияние перечисленных факторов и спрогнозировать, как будет реагировать клиент при разном их сочетании, маркетологи применяют метод моделирования поведения потребителей.

В основе классической модели поведения потребителей лежит 5 этапов потребительской оценки коммерческого продукта:

  1. Осознание.

Характерной особенностью модели поведения потребителей является разделение желаний и потребностей. К примеру, человек покупает пищевой продукт от производителя, к которому привык. Но тут ему случайно попадается продукция другого производителя, которая утоляет голод не хуже и столь же полезна, однако ее упаковка или цвет кажутся покупателю более привлекательными. Зная, как потребитель из определенной группы приходит к осознанию необходимости их приобрести, можно управлять этими факторами.

  1. Изучение информации.

Осознав потребность в каком-либо товаре или услуге, потенциальный покупатель начинает искать сведения, где их можно приобрести, каковы отличия бренда или марки и свойства самого товара. Источники информации могут быть самыми разными — от «сарафанного радио» до рекламы и коммерческих месседжей производителя. В первую очередь потребитель изучает отношение к товару или услуге со стороны своих близких и друзей. Именно эти категории окружения играют основную роль в формировании отношения к продукту и способны убедить в его ценности. Что же касается коммерческих информаторов — тут важным обстоятельством является достоверность сведений. Неоправданно завышенные ожидания потенциальных покупателей в отношении нового товара могут вызвать противоположный эффект и напротив, оттолкнуть целевую аудиторию.

  1. Оценивание.

После сбора информации, клиент компании оценивает ее и изучает. На этом этапе вырабатывается модель дальнейшего поведения потребителя, которая затем будет использована им для принятия того или иного решения, и именно этой моделью он будет руководствоваться, сталкиваясь с определенным брендом или маркой. При этом оцениваются не только основные, но и второстепенные характеристики продукции. Потребитель планирует использование ее в разных условиях, представляя весь спектр ситуаций, в которых товар может быть ценным для него.

  1. Решение о приобретении.

Оценивание товара или услуги приводит потенциального покупателя к формированию «системы ценностей в миниатюре», связанной с данным предложением. Товар или услуга уже нашли место в его иерархии потребностей, но на выбор все еще может повлиять мнение посторонних или непредвиденная ситуация.

  1. Реакция на практическое применение.

Клиент делает покупку и тестирует ее. Этот этап не завершает моделирование поведения потребителей, ведь в дальнейшем использование товара может принести покупателю сюрпризы — как позитивные, так и негативные. Поэтому отслеживать реакцию на коммерческое предложение стоит на протяжении возможно долгого времени, чтобы быть готовым к изменению отношения владельца и появлению негативных отзывов.

Основные принципы и методы изучения поведения потребителей

Теория поведения потребителей использует множество разновидностей их классификации. Самой распространенной является классификация на основе ценностей и стиля жизни. Согласно ей, всех потребителей можно разделить на:

  • «выживальщиков» и «терпеливых» (руководят потребности);
  • «принадлежащих кому-то», «подражателей», «успешных» (руководят внешние факторы);
  • «опытных», «социально интегрированных» «индивидуалистов» руководят внутренние факторы).

Американский вариант системы выделяет 8 стилей жизни, базирующихся на таких ценностях, как выживание, стремление, вера, активность, эксперимент, достижение, самореализация, интеграция.

Они также отличаются объемом ресурсов. «Выживальщики» обладают наименьшими запасами, «интегрированные» — наибольшими. Также используется деление, в зависимости от ориентации на принципы, действие или статус.

Что касается методов изучения поведения покупателей в маркетинге — их три:

  • мониторинг;
  • эксперимент;
  • анкетирование.

Причем, именно анкетирование дает возможность дистанционно собрать информацию в большой выборке клиентуры или потенциальных (колеблющихся) потребителей. Поэтому опросы максимально соответствуют целям и методам изучения поведения потребителей туристских услуг или в другой сфере бизнеса, предполагающей большой разброс характеристик клиентских групп и индивидуальных особенностей заказчиков.

В особенности эффективным становится изучение поведения покупателей в маркетинге с помощью современных ИТ-сервисов, один из которых получил высокие оценки отечественного и восточноевропейского бизнеса.

Это Yaware.Service, предоставляющий расширенный функционал, который дает возможность подготавливать цифровые анкеты, ориентированные на целевую аудиторию компании. Анкеты могут быть интегрированы практически на любых сетевых ресурсах и сайтах в форме виджетов. Ссылки на анкеты могут отправляться в SMS и электронных письмах. Также сервис дает возможность клиенту получить доступ к анкете, сканируя QR, размещенный в помещении или на полиграфической продукции.

Yaware.Service — это еще и мощный аналитический функционал, который сгруппирует собранные отзывы и отобразит результаты опроса в форме таблиц и диаграмм. Каждый маркетолог, имея под рукой такой инструмент для изучения поведения потребителя при и после покупки, может без лишних затрат сил и времени оценить действенность маркетинговой стратегии предприятия и предложить новые, более эффективные способы продвижения продукта.