исследование лояльности потребителей услуг

Согласно принципу Парето, всего 20% клиентов любого бизнеса обеспечивают ему 80% доходов. Эти 20% — «ядро» вашей покупательской аудитории, демонстрирующее максимальную приверженность бренду, компании, марке продукции, ее качеству или условиям совершения сделки. Проще говоря, это лояльные клиенты.

Как правильно провести исследование лояльности потребителей услуг, чтобы найти свои 20% лояльных покупателей в бурном океане конкуренции и динамичных маркетинговых технологий? Для начала нужно понять:

  • как проявляется лояльность клиентов в вашем бизнесе?
  • каковы признаки лояльного клиента?
  • какие факторы делают ваших клиентов лояльными?

Зная это, можно управлять отношением клиентов к вам, используя драйверы лояльности клиентов, увеличивать число постоянных клиентов, разрабатывая для этого индивидуальные подходы на основании готовых примеров из программ лояльности клиентов.

Отношения «бизнес-клиент»: когда между ними «все сложно»

Многие маркетинговые исследователи смело проводят параллели между лояльностью клиентов и удачным браком. Если изучить вопрос лояльности в среде верных поклонников мировых брендов автомобильной или цифровой техники, одежды или аксессуаров, легко можно убедиться, что причинами привязки к бренду чаще являются не выгодные ценовые предложения или превосходящие технологии.

Как правило, это причины исключительно эмоционального характера. Они кроются в стабильно приятном опыте взаимодействия с представителями компании или ее клиентскими сервисами, в удачных случаях использования продукции (особенно в необычной ситуации), в позитивных впечатлениях, которые окружают процесс покупки и применения товара, а также в положительной эмоциональной ауре, которая окружает бренд или марку товара.

Существует несколько уровней лояльности клиентов, а также ряд степеней лояльности клиентов в каждом из них. Знать о них необходимо, чтобы управлять и повышать лояльность клиентов точными, практичными методами.

Виды лояльности клиентов

  1. Эмоциональный. Особенность этого вида лояльности клиентов — неизменно положительное отношение к компании или товару, сформированное за счет эффективного брендирования, стратегического позиционирования на рынке, высокого авторитета, умения «играть» на подсознательных реакциях, чувствах и ощущениях аудитории с помощью тщательно подобранных драйверов лояльности клиентов. Большую роль в формировании эмоциональной привязанности играют личные отношения компании и ее представителей с клиентом (индивидуальный подход на основе качественной обратной связи), престиж торговой марки, ее история, авторитет руководства и так далее. Как правило, «эмоционально лояльный» клиент остается фанатом бренда в любых условиях и готов прощать ему даже некоторые крупные ошибки.
  2. Рациональный. Разновидность лояльности клиентов, которая строится на материальных преимуществах и выгодах от сотрудничества с компанией. Примерами традиционных программ лояльности клиентов, построенных на обращении к рациональной стороне потребителя могут служить те, в которых используются системы скидок, бонусов, призы, участие в конкурсах и лотереях, эксклюзивные предложения, особые условия покупки, доставки для постоянных клиентов и так далее. Негативной стороной такого подхода является потеря мотивации клиента из-за привыкания к скидкам, когда они перестают действовать, или в случае, если конкуренты начинают использовать более продуманную маркетинговую стратегию.
  3. Поведенческий. Обязательным условием лояльности поведенческого типа является позитивный и желательно длительный клиентский опыт взаимоотношений с компанией, потребления товаров или услуг. Поэтому выработать данный тип лояльности у новых клиентов очень сложно. Признак поведенческой лояльности — клиенты по тем или иным причинам приобретают продукцию компании, но не привязываются к бренду или торговой марке, не узнают торговых представителей и не интересуются новинками. Причиной может служить, например, удачная локализация брендового магазина (рядом с домом или местом работы). Такие покупатели легко переключаются на товары и услуги другого производителя, как только они становятся более доступны.

Степени лояльности клиентов описываются частотой повторных покупок и уровнем эмоциональной привязанности к бренду (торговой марке).

  1. Низкая лояльность клиентов. Свойственна новым клиентам или тем, кто еще мало знает о товаре (услуге). Обычно на этой стадии покупатель слабо отличает ваш товар от товаров конкурентов, особенно если это продукция одного типа, со схожим дизайном и функциональностью, или предложена с помощью одинаковых маркетинговых приемов.

Признаки низкой лояльность клиентов — отсутствие эмоциональной привязки к бренду и редкие повторные покупки.

  1. Ложная лояльность клиентов. Покупатель часто приобретает ваш товар, но руководствуется при покупке скорее интуицией, доступностью в торговом зале или близким расположением торговой точки. Клиенты с ложной лояльностью часто действуют по инерции, не задумываясь о выборе.

Характеризуется низким уровнем эмоциональной привязки к компании на фоне сравнительно частых покупок ее товара.

  1. Латентная лояльность клиентов. Зависит от ситуативных факторов (например, клиент совершил покупку под влиянием близких или случайно оказался рядом с магазином). При этом покупатель знает о преимуществах товара и знаком с компанией-производителем, но часто колеблется и делает выбор в пользу конкурентов, если их предложение в конкретной ситуации больше соответствует его желаниям и возможностям.

Признаки латентной лояльности клиентов — довольно высокая эмоциональная привязка к бренду и низкая частота повторных покупок.

  1. Высокая лояльность клиентов. Свойственна истинным приверженцам бренда, торговой марки или конкретного товара. Такие клиенты не пожалеют времени, сил и средств, чтобы найти именно вашу продукцию, активно рекомендуют ее, интересуются новостями компании и всегда возвращаются к вам за новыми покупками.

Для истинно лояльных клиентов характерны высокий уровень эмоциональной привязки и большая частота повторных покупок.

Увеличение числа истинно лояльных клиентов, которые безоговорочно доверяют предприятию и всегда выбирают его торговые предложения — главная задача программ и бизнес-стратегий, направленных на продвижение товаров и услуг.

Как создать эффективную систему повышения лояльности покупателей?

Эффективное планирование производства, продвижения коммерческого предложения и работы сервисной системы компании невозможно без изучения целевой аудитории, ее состава, приоритетов, возможностей и скрытых потребностей. Для этого применяются всевозможные методы анализа лояльности покупателей и ее причин.

Признаки лояльного клиента:

  • часто совершает покупки не только известных ему товаров (услуг), но и новинок;
  • стремится участвовать в акциях, программах для постоянных клиентов, активно пользуется дополнительными услугами, бонусными предложениями, картами лояльности и так далее;
  • готов переплачивать за товар или ждать доставки дольше обычного;
  • мало чувствителен к колебаниям цен на ваш товар (услугу);
  • игнорирует маркетинговые и рекламные ходы ваших конкурентов;
  • демонстрирует позитивную эмоциональную реакцию на марку, бренд или компанию (отстаивает и защищает в дискуссиях, оставляет положительные отзывы, рекомендует знакомым и близким);
  • готов участвовать в продвижении товара или выработке новых идей производства (советует, как улучшить дизайн или функциональность, где разместить товар для лучшей продажи, как оптимизировать предпродажный или пост-продажный сервис и так далее).

Выявление «суперлояльных» клиентов — первый шаг к оптимизации бизнес-процессов. Зная, каким образом клиенты становятся приверженцами вашего продукта и бренда, можно разрабатывать эффективные программы лояльности клиентов на примере опыта наиболее преданных из них, схемы продвижения и реализации, улучшать сервис и контролировать работу персонала.

Для контроля динамики лояльности используется множество методов. Самым простым, экономически выгодным и оперативным является опрос лояльности.

Анализ лояльности покупателей: клиент, как главный источник информации

анализ лояльности покупателей

Опрос лояльности клиентов поможет собрать точную и полезную информацию об их предпочтениях, приоритетах в разных ситуациях и даже пожеланиях, которые не высказываются прямо. Опрос лояльности или анкетирование дает ценную информацию маркетологам и экономистам о том, как покупатели осуществляют выбор и под влиянием каких факторов делают покупку.

Сам по себе опрос лояльности является отличным мотивационным инструментом, повышающим доверие к вам со стороны целевой аудитории и служит в среде потребителей маркером, определяющим лояльность компании к клиенту.

Как и любой процесс маркетингового исследования, разработка анкеты лояльности клиентов подчиняется определенным принципам.

Как составить правильную анкету лояльности клиентов.

  1. Ставьте достижимые цели.
  2. Определите выборку и состав аудитории опрашиваемых.
  3. Выбирайте структуру опроса, которая соответствует демографическим, социальным, психологическим параметрам респондентов.
  4. Формулируйте вопросы в анкете четко, грамотно, коротко и доступно для целевой аудитории.
  5. Размещайте анкеты на доступных для аудитории площадках или предлагайте в комфортной обстановке (оптимальный охват аудитории дают цифровые анкеты, доступ к которым клиент может получить с помощью своего мобильного девайса или в интернет-пространстве).
  6. Используйте современные средства для анкетирования (специализированные ИТ-сервисы, мобильные приложения, виджеты, формы для заполнения на сайтах, которые часто посещают ваши клиенты).
  7. Поощряйте и благодарите клиентов, которые прошли анкетирование. Мотивация никогда не бывает лишней. К тому же клиент будет заинтересован участвовать в новых опросах.
  8. Ознакомьте респондентов с результатами опроса, а также мероприятиями, которые вы провели для оптимизации сервиса или качества продукции. Так вы определите в их глазах степень лояльности компании к клиенту и докажете, что их мнение полезно для вашего взаимодействия.

Существуют комплексные системы повышения лояльности покупателей на основе онлайн-анкетирования, которые доказали свою высокую эффективность в условиях отечественного бизнеса.

К таким относится система анализа лояльности покупателей и обратной связи с ними Yaware.Service. Ее успешно применяют для проведения опросов посетителей магазина о товаре, анкетирования банковских клиентов, а также во многих других отраслях, включая анкетирование клиентов b2b и определение лояльности бизнеса к клиенту.

Yaware.Service предоставляет маркетологам и владельцам бизнеса полный комплекс цифровых инструментов для подготовки и распространения анкет, систематизации откликов и аналитики.

Доступ к анкетам Yaware.Service респонденты получают через ссылки на сайтах, в электронных письмах или мобильных сообщениях, а также путем сканирования QR-кодов на наклейках, которые можно размещать в торговых залах, офисах или в любом другом месте.

Одним из главных достоинств сервиса является удобная аналитика, которая предоставляется онлайн в графической форме (диаграммы, таблицы, графики) в личном кабинете системы или в сообщении.

Имея в руках такой практичный, прогрессивный инструмент изучения целевой аудитории, вы сможете оперативно и точно реагировать на любые изменения в сфере вашего бизнеса, повышая доверие, мотивацию и преданность клиентов.