исследование лояльности потребителей услуг

Відповідно до принципу Парето, всього 20% клієнтів будь-якого бізнесу забезпечують йому 80% доходів. Ці 20% – “ядро” вашої купівельної аудиторії, яке демонструє максимальну прихильність бренду, компанії, марці продукції, її якості або умов здійснення угоди. Простіше кажучи, це лояльні клієнти.

Як правильно провести дослідження лояльності споживачів послуг, щоб знайти свої 20% лояльних покупців у бурхливому океані конкуренції і динамічних маркетингових технологій? Для початку потрібно зрозуміти:

  • як проявляється лояльність клієнтів у вашому бізнесі?
  • які ознаки лояльного клієнта?
  • які чинники роблять ваших клієнтів лояльними?

Знаючи це, можна управляти ставленням клієнтів до вас, використовуючи драйвери лояльності клієнтів, збільшувати число постійних клієнтів, розробляючи для цього індивідуальні підходи на підставі готових прикладів з програм лояльності клієнтів.

Відносини “бізнес-клієнт”: коли між ними “все складно”

Більшість маркетингових дослідників сміливо проводять паралелі між лояльністю клієнтів і вдалим шлюбом. Якщо вивчити питання лояльності в середовищі вірних шанувальників світових брендів автомобільної або цифрової техніки, одягу або аксесуарів, легко можна переконатися, що причинами прив'язки до бренду частіше є невигідні цінові пропозиції або передові технології.

Як правило, це причини виключно емоційного характеру. Вони криються в стабільно приємне досвіді взаємодії з представниками компанії або її клієнтськими сервісами, в вдалих випадках використання продукції (особливо в незвичайній ситуації), в позитивних враженнях, які оточують процес покупки і застосування товару, а також в позитивної емоційної аурі, яка оточує бренд або марку товару.

Існує кілька рівнів лояльності клієнтів, а також ряд ступенів лояльності клієнтів в кожному з них. Знати про них необхідно, щоб управляти і підвищувати лояльність клієнтів точними, практичними методами.

Види лояльності клієнтів

  1. Емоційний. Особливість цього виду лояльності клієнтів – незмінно позитивне ставлення до компанії або товару, сформований за рахунок ефективного брендування, стратегічного позиціонування на ринку, високого авторитету, вміння “грати” на підсвідомих реакціях, почуттях і відчуттях аудиторії за допомогою ретельно підібраних драйверів лояльності клієнтів. Велику роль у формуванні емоційної прихильності відіграють особисті відносини компанії і її представників з клієнтом (індивідуальний підхід на основі якісного зворотного зв'язку), престиж торгової марки, її історія, авторитет керівництва і так далі. Як правило, “емоційно лояльний” клієнт залишається фанатом бренду в будь-яких умовах і готовий прощати йому навіть деякі великі помилки.
  2. Раціональний. Різновид лояльності клієнтів, яка будується на матеріальних перевагах та вигодах від співпраці з компанією. Прикладами традиційних програм лояльності клієнтів, побудованих на зверненні до раціональної сторони споживача можуть служити ті, в яких використовуються системи знижок, бонусів, призи, участь в конкурсах і лотереях, ексклюзивні пропозиції, особливі умови покупки, доставки для постійних клієнтів і так далі. Негативною стороною такого підходу є втрата мотивації клієнта через звикання до знижок, коли вони перестають діяти, або в разі, якщо конкуренти починають використовувати більш продуману маркетингову стратегію.
  3. Поведінковий. Обов'язковою умовою лояльності поведінкового типу є позитивний і бажано тривалий клієнтський досвід взаємин з компанією, споживання товарів або послуг. Тому виробити даний тип лояльності у нових клієнтів дуже складно. Ознака поведінкової лояльності – клієнти з тих чи інших причин купують продукцію компанії, але не прив'язуються до бренду чи торгової марки, не впізнають торгових представників і не цікавляться новинками. Причиною може служити, наприклад, вдала локалізація брендового магазину (поруч з будинком або місцем роботи). Такі покупці легко переключаються на товари і послуги іншого виробника, як тільки вони стають більш доступні.

Ступені лояльності клієнтів описуються частотою повторних покупок і рівнем емоційної прихильності до бренду (торгівельної марки).

  1. Низька лояльність клієнтів. Властива новим клієнтам або тим, хто ще мало знає про товар (послугу). Зазвичай на цій стадії покупець слабо відрізняє ваш товар від товарів конкурентів, особливо якщо це продукція одного типу, зі схожим дизайном і функціональністю, або запропонована за допомогою однакових маркетингових прийомів.

Ознаки низької лояльність клієнтів – відсутність емоційної прив'язки до бренду і рідкісні повторні покупки.

  1. Хибна лояльність клієнтів. Покупець часто набуває ваш товар, але керується при покупці швидше інтуїцією, доступністю в торговому залі або близьким розташуванням торгової точки. Клієнти з помилковою лояльністю часто діють за інерцією, не замислюючись про вибір.

Характеризується низьким рівнем емоційної прив'язки до компанії на тлі порівняно частих покупок її товару.

  1. Латентна лояльність клієнтів. Залежить від ситуативних чинників (наприклад, клієнт зробив покупку під впливом близьких або випадково опинився поруч з магазином). При цьому покупець знає про переваги товару і знайомий з компанією-виробником, але часто коливається і робить вибір на користь конкурентів, якщо їх пропозиція в конкретній ситуації більше відповідає його бажанням і можливостям.

Ознаки латентної лояльності клієнтів – досить висока емоційна прив'язка до бренду і низька частота повторних покупок.

  1. Висока лояльність клієнтів. Властива істинним прихильникам бренду, торгової марки або конкретного товару. Такі клієнти не пошкодують часу, сил і засобів, щоб знайти саме вашу продукцію, активно рекомендують її, цікавляться новинами компанії і завжди повертаються до вас за новими покупками.

Для істинно лояльних клієнтів характерні високий рівень емоційної прив'язки і велика частота повторних покупок.

Збільшення числа істинно лояльних клієнтів, які беззастережно довіряють підприємству і завжди вибирають його торгові пропозиції – головне завдання програм і бізнес-стратегій, спрямованих на просування товарів і послуг.

Як створити ефективну систему підвищення лояльності покупців?

Ефективне планування виробництва, просування комерційної пропозиції і роботи сервісної системи компанії неможливо без вивчення цільової аудиторії, її складу, пріоритетів, можливостей і прихованих потреб. Для цього застосовуються різні методи аналізу лояльності покупців і її причин.

Ознаки лояльного клієнта:

  • часто робить покупки не тільки відомих йому товарів (послуг), але і новинок;
  • прагне брати участь в акціях, програмах для постійних клієнтів, активно користується додатковими послугами, бонусними пропозиціями, картами лояльності і так далі;
  • готовий переплачувати за товар або чекати доставку довше звичайного;
  • мало чутливий до коливань цін на ваш товар (послугу);
  • ігнорує маркетингові та рекламні ходи ваших конкурентів;
  • демонструє позитивну емоційну реакцію на марку, бренд або компанію (відстоює і захищає в дискусіях, залишає позитивні відгуки, рекомендує знайомим і близьким);
  • готовий брати участь в просуванні товару або виробленні нових ідей виробництва (радить, як поліпшити дизайн або функціональність, де розмістити товар для кращого продажу, як оптимізувати передпродажний або пост-продажний сервіс і так далі).

Виявлення “суперлояльного” клієнтів – перший крок до оптимізації бізнес-процесів. Знаючи, яким чином клієнти стають прихильниками вашого продукту і бренду, можна розробляти ефективні програми лояльності клієнтів на прикладі досвіду найбільш відданих з них, схеми просування і реалізації, покращувати сервіс і контролювати роботу персоналу.

Для контролю динаміки лояльності використовується безліч методів. Найпростішим, економічно вигідним і оперативним є опитування лояльності.

Аналіз лояльності покупців: клієнт, як головне джерело інформації

анализ лояльности покупателей

Опитування лояльності клієнтів допоможе зібрати точну і корисну інформацію про їх переваги, пріоритети в різних ситуаціях і навіть побажання, що не висловлюються прямо. Опитування лояльності або анкетування дає цінну інформацію маркетологам і економістам про те, як покупці здійснюють вибір і під впливом яких чинників роблять покупку.

Саме по собі опитування лояльності є відмінним мотиваційним інструментом, що підвищує довіру до вас з боку цільової аудиторії і служить в середовищі споживачів маркером, що визначає лояльність компанії до клієнта.

Як і будь-який процес маркетингового дослідження, розробка анкети лояльності клієнтів підпорядковується певним принципам.

Як скласти правильну анкету лояльності клієнтів.

  1. Ставте досяжні цілі.
  2. Визначте вибірку і склад аудиторії опитуваних.
  3. Вибирайте структуру опитування, яка відповідає демографічним, соціальним, психологічним параметрам респондентів.
  4. Формулюйте питання в анкеті чітко, грамотно, коротко і доступно для цільової аудиторії.
  5. Розміщуйте анкети на доступних для аудиторії майданчиках або пропонуйте в комфортній обстановці (оптимальний охоплення аудиторії дають цифрові анкети, доступ до яких клієнт може отримати за допомогою свого мобільного девайса або в інтернет-просторі).
  6. Використовуйте сучасні засоби для анкетування (спеціалізовані ІТ-сервіси, мобільні додатки, віджети, форми для заповнення на сайтах, які часто відвідують ваші клієнти).
  7. Заохочуйте і дякуйте клієнтам, які пройшли анкетування. Мотивація ніколи не буває зайвою. До того ж клієнт буде зацікавлений брати участь у нових опитуваннях.
  8. Ознайомте респондентів з результатами опитування, а також заходами, які ви провели для оптимізації сервісу або якості продукції. Так ви визначите в їхніх очах ступінь лояльності компанії до клієнта і доведете, що їхня думка корисно для вашого взаємодії.

Існують комплексні системи підвищення лояльності покупців на основі онлайн-анкетування, які довели свою високу ефективність в умовах вітчизняного бізнесу.

До таких відноситься система аналізу лояльності покупців і зворотного зв'язку з ними Yaware.Service. Її успішно застосовують для проведення опитувань відвідувачів магазину про товар, анкетування банківських клієнтів, а також у багатьох інших галузях, включаючи анкетування клієнтів b2b і визначення лояльності бізнесу до клієнта.

Yaware.Service надає маркетологам і власникам бізнесу повний комплекс цифрових інструментів для підготовки і поширення анкет, систематизації відгуків і аналітики.

Доступ до анкет Yaware.Service респонденти отримують через посилання на сайтах, в електронних листах або мобільних повідомленнях, а також шляхом сканування QR-кодів на наклейках, які можна розміщувати в торгових залах, офісах або в будь-якому іншому місці.

Одним з головних достоїнств сервісу є зручна аналітика, яка надається онлайн в графічній формі (діаграми, таблиці, графіки) в особистому кабінеті системи або в повідомленні.

Маючи в руках такий практичний, прогресивний інструмент вивчення цільової аудиторії, ви зможете оперативно і точно реагувати на будь-які зміни в сфері вашого бізнесу, підвищуючи довіру, мотивацію і відданість клієнтів.