Изучение поведения покупателей

Споживач – ключова фігура ринкових відносин, від переваг якої залежить доцільність обраної стратегії компанії і успішність бізнесу.

На певному етапі еволюції вітчизняний бізнес теж прийшов до усвідомлення, яким великим число факторів, що впливають на клієнтське поведінку, і як важливо відстежувати його динаміку в умовах постійно зростаючої конкуренції.

Не дивно, що за останні роки вивчення поведінки покупців в маркетингу виділилося в окрему галузь знань, яка має багато спільного з економікою, менеджментом, маркетингом, психологією та іншими сферами науки.

Причому, моделювання поведінки споживачів сьогодні базується на великих дослідженнях із застосуванням значних ресурсів, ретельно розроблених методик і технічних новинок.

Основною метою таких досліджень є максимально достовірна інформація про те, чим керується споживач, приймаючи рішення про покупку. Знаючи ці фактори, можна управляти поведінкою цільової аудиторії, підвищуючи її зацікавленість в ваш продукт.

Вивчення поведінки покупців в маркетингу

Головними цілями вивчення поведінки покупців в маркетингу є відповіді на такі питання:

  1. Як здійснюється прийняття рішення споживачем, які процеси до цього призводять (зокрема, на психологічному рівні). Тобто, звідки приходить усвідомлення потреби в товарі чи послузі, як проводиться їх пошук і оцінка покупцем, як сприймається процес покупки і її використання, на чому базується задоволення або розчарування.
  2. Які характерні особливості споживачів з однієї і різних груп, в чому різниця між ними (оцінюються знання, сприйняття, мотиви, цінності, стиль життя і так далі). Як проходять процеси обробки даних, навчання, сприйняття маркетингових прийомів на психологічному рівні.
  3. Наскільки і як впливає середовище: культурна, етнічна, соціально-статусна, сімейна, ситуаційна.
  4. Які інструменти і методики маркетингу, торгівлі, захисту інтересів споживачів впливають найсильніше, і як їх краще застосовувати для досягнення оптимального бізнес-результату.

На які питання відповідає маркетингове дослідження споживачів?

Головним питанням залишається “яке рішення прийме споживач при різному поєднанні факторів впливу”? Такими факторами є:

  • усвідомленням проблем і виникнення потреб;
  • вплив оточення – соціального, матеріального і так далі;
  • фактор “терміновості”;
  • вплив особистої історії, попередніх станів;
  • психологія: особливості особистості, цінності, переконання, стиль, рівень освіти, вибірковість сприйняття, лояльність марці товару або бренду;
  • вплив соціально-культурних феноменів (лідерів думок, близьких людей, “сарафанного радіо”);
  • доступність і повнота інформації про реальну цінність товару або послуги в різних сенсах.

Моделювання поведінки споживачів

Щоб оцінити вплив перерахованих факторів і спрогнозувати, як буде реагувати клієнт при різному їх поєднанні, маркетологи застосовують метод моделювання поведінки споживачів.

В основі класичної моделі поведінки споживачів лежить 5 етапів споживчої оцінки комерційного продукту:

  1. Усвідомлення.

Характерною особливістю моделі поведінки споживачів є поділ бажань і потреб. Наприклад, людина купує харчовий продукт від виробника, до якого звик. Але тут йому випадково попадається продукція іншого виробника, яка втамовує голод не гірше і настільки ж корисна, однак її упаковка або колір здаються покупцеві більш привабливими. Знаючи, як споживач з певної групи приходить до усвідомлення необхідності їх придбати, можна управляти цими факторами.

  1. Вивчення інформації.

Усвідомивши потребу в будь-який товар або послугу, потенційний покупець починає шукати відомості, де їх можна придбати, які відмінності бренду або марки і властивості самого товару. Джерела інформації можуть бути самими різними – від “сарафанного радіо” до реклами і комерційних меседжів виробника. В першу чергу споживач вивчає ставлення до товару чи послуги з боку своїх близьких і друзів. Саме ці категорії оточення відіграють основну роль у формуванні ставлення до продукту і здатні переконати в його цінності. Що ж стосується комерційних інформаторів – тут важливою обставиною є достовірність відомостей. Невиправдано завищені очікування потенційних покупців щодо нового товару можуть викликати протилежний ефект і навпаки, відштовхнути цільову аудиторію.

  1. Оцінювання.

Після збору інформації, клієнт компанії оцінює її і вивчає. На цьому етапі виробляється модель подальшої поведінки споживача, яка потім буде використана їм для прийняття того чи іншого рішення, і саме цією моделлю він буде керуватися, стикаючись з певним брендом або маркою. При цьому оцінюються не тільки основні, але і другорядні характеристики продукції. Споживач планує використання її в різних умовах, представляючи весь спектр ситуацій, в яких товар може бути цінним для нього.

  1. Рішення про придбання.

Оцінювання товару або послуги призводить потенційного покупця до формування “системи цінностей в мініатюрі”, пов'язаної з даною пропозицією. Товар або послуга вже знайшли місце в його ієрархії потреб, але на вибір все ще може вплинути думка сторонніх або непередбачена ситуація.

  1. Реакція на практичне застосування.

Клієнт робить покупку і тестує її. Цей етап не завершує моделювання поведінки споживачів, адже в подальшому використання товару може принести покупцеві сюрпризи – як позитивні, так і негативні. Тому відстежувати реакцію на комерційну пропозицію варто протягом можливо довгого часу, щоб бути готовим до зміни ставлення власника і появи негативних відгуків.

Основні принципи і методи вивчення поведінки споживачів

Теорія поведінки споживачів використовує безліч різновидів їх класифікації. Найпоширенішою є класифікація на основі цінностей і стилю життя. Відповідно до неї, всіх споживачів можна розділити на:

  • “Виживальник” і “терплячих” (керують потреби);
  • “Належать комусь”, “наслідувачів”, “успішних” (керують зовнішні чинники);
  • “Досвідчених”, “соціально інтегрованих” “індивідуалістів” (керують внутрішні чинники).

Американський варіант системи виділяє 8 стилів життя, що базуються на таких цінностях, як виживання, прагнення, віра, активність, експеримент, досягнення, самореалізація, інтеграція.

Вони також відрізняються обсягом ресурсів. “Виживальники” володіють найменшими запасами, “інтегровані” – найбільшими. Також використовується розподіл, залежно від орієнтації на принципи, дії або статус.

Що стосується методів вивчення поведінки покупців в маркетингу – їх три:

  • моніторинг;
  • експеримент;
  • анкетування.

Причому, саме анкетування дає можливість дистанційно зібрати інформацію у великій вибірці клієнтури або потенційних (тих, хто вагається) споживачів. Тому опитування максимально відповідають цілям і методам вивчення поведінки споживачів туристичних послуг або в іншій сфері бізнесу, яка передбачає великий розкид характеристик клієнтських груп і індивідуальних особливостей замовників.

Особливо ефективним стає вивчення поведінки покупців в маркетингу за допомогою сучасних ІТ-сервісів, один з яких отримав високі оцінки вітчизняного та східноєвропейського бізнесу.

Це Yaware.Service, що надає розширений функціонал, який дає можливість готувати цифрові анкети, орієнтовані на цільову аудиторію компанії. Анкети можуть бути інтегровані практично на будь-яких мережевих ресурсах і сайтах в формі віджетів. Посилання на анкети можуть відправлятися в SMS і електронних листах. Також сервіс дає можливість клієнту отримати доступ до анкети, скануючи QR, розміщений в приміщенні або на поліграфічної продукції.

Yaware.Service – це ще й потужний аналітичний функціонал, який згрупує зібрані відгуки і відобразить результати опитування в формі таблиць і діаграм. Кожен маркетолог, маючи під рукою такий інструмент для вивчення поведінки споживача при і після покупки, може без зайвих витрат сил і часу оцінити дієвість маркетингової стратегії підприємства і запропонувати нові, більш ефективні способи просування продукту.